Tener un pronóstico de lo que vas a vender es realmente importante, y no sólo para impresionar a tu cuñado en la próxima cena familiar. Muchas empresas dan por hecho éste dato o no le dan importancia, y sólo hacen uso de él cuando tienen que pedir algún tipo de financiación, sin embargo, una empresa que tiene claro éste objetivo es una empresa en buen estado de salud estratégico;
- Los comerciales tienen claros sus objetivos de venta, conscientes de que son objetivos pensados y no fruto de una ola de positividad de la dirección. Al saber que son claros y son realistas, se esfuerzan en llegar a ellos y normalmente en superarlos. Desde la otra perspectiva, la dirección tiene información legítima para evaluar su desempeño.
- Sabiendo lo que es presumible que vayamos a vender podemos saber lo que vamos a ganar. Sabiendo lo que vamos a ganar, sabemos lo que podemos gastar. Y si gastamos gracias a un presupuesto cerrado, y no a lo que nos vaya llevando el día a día de la empresa, no sólo vamos a ahorrar sino que podemos planificar el gasto y hacer las cosas con muchísimo más sentido, sobre todo nuestro plan de marketing.
- Calculando y anticipándonos a los periodos de baja o alta actividad, podemos también calcular y anticipar los periodos de calma para mejorar procesos o preparar los momentos de más trabajo. ¿Cuántas veces desaprovechamos tiempos de inactividad porque no hemos sabido prevenirlos.
¿No os hemos convencido de hacer vuestro pronóstico de ventas todavía? Bueno, entonces pensad en la cara de vuestro cuñado cuando le digáis vuestro volumen esperado, ahí seguro que hemos dado en la tecla.
¿Cuándo empezar?
Aunque muchas empresas suelen aprovechar el final del verano para planificar el siguiente año, el principio del mismo puede ser un buen momento si no hemos podido hacerlo anteriormente, o bien incluso para retocar algunas de las previsiones.
Pronóstico de ventas: Tasa de partida de Proyección de ventas.
Con la tasa de partida de la proyección de las ventas conseguimos de forma sencilla un cálculo de las ventas en función al año anterior. Es interesante ajustarla más tarde con respecto al entorno que creemos que vamos a encontrar el siguiente año, pero nos da un punto de partida, lo cual es mucho decir.
Es conocida como el Run Rate. ¿Cómo se calcula? Es sencillo.
- Calcular el #Run Rate: Total de ingresos hasta la fecha / total de periodos de ventas (normalmente 12 por los 12 meses)
- Calcular Proyección de ventas anual: Total de ingresos hasta la fecha + (Run Rate x el resto de meses que quedan hasta el fin del periodo)
Pronóstico de ventas: Analizar las tendencias anteriores – históricas.
Pararnos a analizar los años anteriores es la mejor «bola de cristal» para las tendencias futuras, porque es la mejor forma de evaluar cómo el producto, la marca o la empresa han ido cambiando a lo largo del tiempo. ¿Qué factores tenemos que tener en cuenta?
- Clientes: ¿Cuántos clientes hemos adquirido? ¿Qué tiempo hemos necesitado para adquirirlos desde la primera visita hasta que se ha producido la primera compra real? ¿Éstos clientes han repetido o sólo han probado una vez nuestros productos? ¿Somos capaces de fidelizar a los clientes que sólo nos han comprado una vez? ¿Existe algún segmento de clientes que compró de distinta forma al resto? ¿Cómo deberíamos actuar en el futuro? ¿Cómo podemos hacer para conservarlos en el futuro? ¿Deberíamos pensar en parar nuestras estrategias de marketing para algún sector en concreto? ¿Se están consiguiendo convertir a los fans en compradores?
- Producto: ¿Hemos cambiado la gama de productos? ¿Hemos añadido productos o servicios relacionados? ¿Algún factor externo, como alguna regulación o ley, o la competencia, ha influido en variar nuestros productos? ¿Qué productos se han vendido más, en qué combinación y cantidad?
- Precio: Comparado con otros productos similares o sustitutos de la competencia, ¿en qué situación de precio se encuentra nuestro producto? ¿Necesitamos algún tipo de incentivo para inducir a la compra? ¿Cómo se ha visto afectado nuestro precio con respecto a factores externos?
- Canales de distribución: ¿Qué canales están funcionando mejor para nuestro proceso de venta? ¿Qué canales hemos ido introduciendo y cómo han funcionado? ¿Cómo deberían de evolucionar en un futuro?
Cuando vendemos café tenemos una mala temporada durante el verano, cuando vendemos anuncios financieros tenemos una buena época durante los meses de abril y mayo; muchos productos tienen una estacionalidad y es fundamental saber establecer la nuestra (importante también por los periodos de inactividad que se pueden generar si no lo planificamos).
Esta estacionalidad puede ser provocada por diversos factores, incluidas las que menos nos imaginamos como las vacaciones de los comerciales o las promociones que tengamos planeado hacer en revistas, así como los cambios de productos… Es importante determinar qué canales de distribución son los mejores para cada temporada.
Pronóstico de ventas: planificar los cambios que pueda sufrir el mercado.
Conocer nuestro mercado y movernos con él es una herramienta que puede posicionarnos directamente por encima de la competencia. Tenemos que tener en cuenta no sólo los factores que puedan influir en el mercado en particular, como la salida de un producto específico, sino también en su entorno: si hay elecciones próximas o se va a celebrar un mundial de fútbol, etc.
Es interesante que, si después éstos factores externos al mercado influyen en las ventas, ésto sea documentado, para que en los próximos pronósticos de ventas no juguemos con información falsa. Por ejemplo, el retraso en la formación de gobierno español está provocando algún retroceso en las ventas en publicidad, es importante que documentemos esto y no esperemos vender igual de poco en próximos años durante el mes de Enero.
¿Qué aspectos tenemos que tener en cuenta para planificar los factores externos que pueden influir en las ventas?
- El ratio de crecimiento el mercado: ¿Ha aumentado la demanda de nuestro producto en cómo o cuándo se compra nuestro producto?
- Comportamiento del consumidor: ¿Cómo se comporta el consumidor, ha habido algún cambio en cuanto a cómo tenemos que relacionarnos con él?
- Nuevas tendencias: ¿Existen tendencias o nuevos productos que vayan a afectar nuestro proceso de venta o nuestra relación con los clientes? ¿Cómo nos vamos a preparar ante ellas? Estamos en un mundo globalizado, tenemos que pensar en qué cosas nos pueden afectar provenientes de cualquier parte del mundo.
Pronóstico de ventas: anticiparnos a los movimientos de la competencia.
No es descabellado comprar de vez en cuando a la competencia y observar su proceso de venta, cómo presentan el producto y cómo lo denominan, qué estrategias utilizan de marketing y cómo les funcionan, esto es algo que también hace nuestro consumidor y tenemos que saber qué hacer y dónde estar cuando nos comparen con ellos.
Es importante que pensemos un poco más allá, muchas veces nuestra competencia no es la más obvia, en ocasiones encontramos otros perfiles que nos están quitando clientes porque no hemos sabido ver nuestro paralelismo con ellos.
Pronóstico de ventas: Introducir los efectos que creemos que van a tener nuestras estrategias con respecto a lo anteriormente expuesto.
Nuestro plan de marketing va a tener unas tácticas específicas que van a darse en meses específicos, tenemos que plantear cuándo van a darse esas estrategias y calcular el volumen de ventas que van a colaborar en aumentar. ¿Cómo calculamos cuándo tenemos que invertir mayores cantidades de dinero en acciones específicas de marketing?
- Con respecto al producto: ¿El producto o servicio tiene algún tipo de estacionalidad o cambia a lo largo del año? ¿Existen momentos de rebajas o de liquidaciones de inventario?
- Consumidores: ¿Existe algún sector de tus consumidores que preveas que va a crecer en algún momento del año? ¿Requieren alguna forma diferente de actuar por tu parte para tratar con ellos o para captarlos?
- Precio. ¿Van a cambiar los precios? ¿Cuánto, en qué temporadas?
- Promociones. ¿Va a haber promociones específicas? ¿Hay alguna promoción que nos esté causando demasiado esfuerzo o que tengamos que extinguir?
- Gasto en marketing: ¿Qué cantidad de dinero tenemos que meter en nuestro publicidad online o convencional para conseguir los clientes que necesitamos cada mes? (menuda preguntita, eh?) ¿Hemos realizado el mismo tipo de campaña demasiadas veces y ya no nos da tanto rendimiento?
Pronóstico de ventas: Ajustar el precio y las promociones.
La información recogida en los pasos anteriores tiene que hacernos éste paso muy fácil (si no… es que algo hemos hecho mal). La idea es que aquí consigamos tener ya un gráfico claro de lo que vamos a vender cada mes y por cuánto dinero, teniendo en cuenta lo que nos vamos a tener que gastar para venderlo, es decir, restando nuestro presupuesto en campañas de una agencia de marketing.